Мы живем в эпоху глобализации и поглощения мелких игроков более крупными компаниями, независимо от рынка сбыта. Выход на любой рынок сегодня требует не только уникальной и конкурентной продукции, инвестиций и других обязательных компонентов, но и грамотно выстроенной инфраструктуры. Создание и развитие каналов дистрибьюции подразумевает постоянно меняющийся формат работы, где каналы сбыта реагируют на рыночные всплески, на нюансы ВЭД и на постоянно меняющееся consumer behavior. В реалиях российской экономической ситуации каналы дистрибьюции также сильно поменялись, и поддержка их сегодня требует особой гибкости в подходе и принятии нестандартных решений.
Ключевые слова: профессиональная косметика, управление дистрибьюцией, каналы продаж, индустрия красоты, продажи, ритейл.
УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ И ЕЕ ВИДЫ
В сфере потребительских товаров существует два основных вида дистрибьюции продукции: традиционный и прямой.
Традиционная дистрибьюция подразумевает наличие как местных, так и региональных дистрибьюторов, консультантов по продажам и независимых торговых представителей (фрилансеров). Они имеют давние, налаженные отношения с ритейл-точками на желаемом рынке, у них есть установленные отделы продаж, которые будут продвигать бренд и брать на себя маркетинговую поддержку, чтобы помочь их клиентам не только с sell in, но и с sell out. Но все это имеет свою цену, что делает ценообразование для дистрибьютора существенным фактором. Лучшие дистрибьюторские отношения — это партнерские отношения. Именно они стоят денег, и, конечно же, дистрибьютор, взяв бренд, хочет его успеха. Ведь если ваш бренд хорошо продается, они тоже зарабатывают повышенную прибыль.
Увы, как показывает опыт, даже в крупных мульти-миллиардных компаниях дистрибьюторами являются скорее логистические компании, которые не имеют сильных «продажников», а скорее, живут за счет эксклюзива на территорию и продукцию, и просто предлагают ассортимент и быструю логистику ритейл-клиентам. Мелкие дистрибьюторы, т. е. мини-бизнесы, сейчас скорее нацелены на выживание, чем на развитие их территории, особенно в регионах. Полагаться на значительный рост, как до 2014 года, за счет мелких игроков, наверное, пока не особо перспективно. Прямая дистрибьюция не использует посредников, а набирает в свою команду продажников. Это дает повышенную маржинальность, исключая необходимость платить дистрибьютору. Однако расходы на маркетинг и продажи становятся значительно выше, чем если бы вы сотрудничали с дистрибьютором. Многие развивающиеся бренды не ценят значимость традиционных дистрибьюторских предложений, потому что не хотят делиться маржой и зависеть напрямую от дистрибьютора. Но часто стоимость прямого развития бренда может быть выше, чем с посредниками. Расходы на формирование команды отдела продаж высокие, особенно если разговор идет о технической продукции, требующей консультативного подхода.
За последнее время рынок профессиональной косметики (являющийся частью потребительского рынка) вместе с его каналами дистрибьюции подвергся неординарным переменам. Если 10-15 лет назад онлайн-покупки, интернет-магазины находились в зачаточном состоянии (клиенту нравилось баловать себя вниманием и наслаждаться процессом покупки в магазинах лицом к лицу), то сегодня онлайн-продажи — это огромная инфраструктура, с одной стороны, помогающая продвигать продукцию, с другой — мешающая развитию салонного направления профессиональной косметики. Произошло смещение парадигмы, старые подходы прекратили работать, а новые сталкиваются со сложной экономической ситуацией.
Поясним: основным каналом продаж профессиональной косметики всегда были салоны красоты. В прошлом как на Западе, так и в России, клиенты салонов предполагали, что продукция, представленная только в салоне красоты, отличается от ритейла, и они покупали ее за большие деньги. Конечно, это не соответствовало действительности. Но из-за узкой представленности профессиональных брендов косметики, первоначально, люди покупали ее в салонах красоты. Далее стали появляться кустарные зоны продаж: какие-то салоны закрывались и «сливали» продукцию на рынок. Позже появились магазины профессиональной косметики, которые продавали неизвестные бренды, потому что известные дорожили своей «салонной клиентурой» и не давали продукцию в магазины... до поры до времени.
В свою очередь, магазины решили обосновать представленность профеcсиональных брендов для волос тем, что устанавливали у себя парикмахерское кресло и называли это мини-салоном.
Основателем этого процесса выступила компания МIN-O-MIN, которая фактически превратилась в обычные професси-ональные магазины косметики, потому что не смогла поддерживать инфраструктуру развития салонного сегмента в своих магазинах. Позже этому примеру последовали имидж-студии «РИВ ГОШ». На первых порах, во время роста рынка имидж-студии пользовались успехом. За последние 4-5 лет в результате спада покупательской активности, спрос на услуги в этих студиях существенно снизился, но осталась представленность профессиональной косметики для волос. Даже компания РИВ ГОШ! попробовала себя на этом поприще, и быстро отказалась отданного направления.
АКТУАЛЬНЫЕ КАНАЛЫ ПРОДАЖ
Сегодня основными каналами продаж профессиональной косметики являются салоны красоты разного уровня, профессиональные косметические магазины, парфюмерно-косметический сегмент (ГУМ, ЦУМ, «Золотое Яблоко» и т. д.), интернет магазины, которые изначально концентрировались на продаже профессиональной косметики, и даже премиальный ритейл.
Наша фирма была одной их первых компаний, которая начала работу с online-каналами продаж, так как премиальная косметика привлекла внимание даже не «тематических» интернет-магазинов типа «Юлмарт», «Эльдорадо», К11РМР. Сегодня этот сегмент рынка достаточно емкий, примерами его роста являются: Аmazon, Аli Baba, еВау. В приоритетах развития любого рынка лежит удобство для покупателя, экономия времени и возможность дотянуться до большей целевой аудитории, минимизировав человеческий фактор. Попробуйте найти контакты представителя Аmazon для решения проблемы? Все делается через электронную почту или оnline, сокращая расходы и увеличивая маржинальность. Когда разговор идет о массовом продвижении товара, никакая система дистрибьюции, основанная на подходе лицом к лицу, состязаться с этим не сможет, Тем не менее, мы, наоборот, все больше и больше хотим общения лицом-к-лицу, и нас все больше раздражает необходимость нажимать массу кнопок при звонке в любое учреждение, чтобы пообщаться с представителем организации. Так что, где-то посередине и есть сбалансированный подход в дистрибьюции товаров широкого спроса. Проблема заключается в том, что многие интернет-магазины, не имея расходов, присутствующих в салонах красоты и даже в профессиональных магазинах, стараются работать на обороте, соответственно, сокращая свою маржинальность и опуская цены, что крайне сложно контролировать. Это портит каналы сбыта по всей стране и никому не приносит больших дивидендов, если бренд реально пытается быть профессиональным в глазах «основных» каналов продаж. Когда поставщик или дистрибьютор пускает ценовую политику на самотек, в обмен на увеличенные объемы продаж, то неизбежно вредит репутации бренда на годы вперед. Зачастую, процесс становится необратимым,
Когда мы начинали бизнес в 2003 году безусловно, акцент рынка был на красителях, ведь услуга окрашивания волос тогда и сейчас приносит серьезный доход салону красоты. В то время мы были одной из немногих и, наверное, единственной компанией, которая смогла закрепиться на рынке, не имея красителей, Это было достаточно сложно сделать, поскольку большинство, конкурентов заходили в салоны красоты именно с красителями. Тем не менее, мы смогли зарекомендовать себя в условиях, когда магазинов профессиональной косметики, как таковых, не было, Бренд, с которым мы заходили на рынок, назывался Sеху Hair. Слово sеху ассоциировалось у российского потребителя, как что-то связанное с сексом, а не с сексуальностью, сексапильностью или привлекательностью, что на самом деле и подразумевает sеху. Тем не менее, бренд был узнаваемым, с достаточно агрессивным маркетингом. Основная сложность, как мы сказали выше, была связана с отсутствием бренда красителя в дистрибьюторском портфеле компании. С другой стороны, нам пришлось легче, потому что мы не заставляли парикмахеров переучиваться работать на другом красителе. Мы говорили: «Используйте краситель, на котором работаете, а мы предлагаем вам шикарные уходы для волос, укладочные средства. С помощью нашей продукции вы сможете «затронуть» любого клиента, предоставив ему экономичную, высоко маржинальную продаваемую, узнаваемую продукцию». Сложности были еще в том, что что время у всех на устах звучала продукция L`Oreal и Wella. Это — концерны, которые грамотно зашли на российской рынок индустрии красоты, и, конечно, сними бороться сложно. Тем не менее, всегда можно найти целый ряд ниш, позиционируя бренд по-своему. Через некоторое время продукция начала появляться у крупных игроков рынка: сеть студий красоты, в магазинах профессиональной косметики и ряде других, в которых была перспектива развития.
ОБ ИНСТРУМЕНТАХ В РАЗНЫХ КАНАЛАХ ПРОДАЖ
Основная сложность дистрибьюции — это балансирование продаж в разных каналах за счет контроля над ценообразованием. Если бренды в портфеле компании продаются как в салонах и профессиональных магазинах, так и оnline (Ozon, Wildberries, Lamoda ит. д), то это не позволяет поставщику конкурировать в интернет-канале по ценообразованию.
Основная масса клиентов ищет продукцию в online подешевле. Производитель не может продавать свою продукцию дешевле, чем, к примеру, интернет-магазины, которые покупают у него оптом, иначе о них потеряет. Ноу него нет такой базы, как у крупных онлайн-ритейлоров. Соответственно, ему все равно приходится делать акцент на «профессиональные» каналы продаж: салоны красоты, магазины профессиональной косметики, косметическо-парфюмерный сегмент. Параллельно, он отдает онлайн-бизнес крупным игрокам, которые могут как поднять узнаваемость бренда, так и нанести ущерб его репутации.
Разрушить репутацию бренда достаточно просто, а вот выстроить ее и работать долгосрочно на рынке — это требует массы навыков и инструментов.
Если говорить об инструментах продвижения продукции в разных каналах продаж, здесь не обойтись без отдела обучения и технологов компании, которые проводят презентации, обучение клиентов и потенциальных партнеров.
Сегодня, в профессиональной среде, участие в выставках прекратило привлекать своими масштабами, потому что они превратились в ритейл-рынок. Люди посещают выставки не для того, чтобы найти поставщиков, а чтобы затариться продукцией как можно дешевле. Найти потенциальных дистрибьюторов и ритейл-клиентов на выставках становится сложнее и менее окупаемо, так как масса информации присутствует в Интернете. Чего Интернет не заменит — так это личного контакта и выстраивания доверительных отношений.
В данный момент рекламная поддержка каналов сбыта отталкивается от социальных сетей компании, клиентских дней в ритейл-точках партнеров и других механизмов. Для развития дистрибьюции должен быть не только sell in, но и sell out.
О БУДУЩЕМ РАЗВИТИЯ РЫНКА ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРИОРИТЕТНЫХ КАНАЛОВ ПРОДАЖ
Сегодня многие привозят в Россию продукцию, наивно полагая, что рынок крайне прост. На самом деле, сильных игроков сегодня, что называется, раз-два и обчелся. Людей, которые работают «в долгую», вообще единицы. Сейчас рынок очень тяжелый во многом потому, что появились местные производства — СТМ — свои торговые марки. На российском рынке СТМ все равно запускаются в низком ценовом сегменте: косметические линейки «Эстель», Constant delight", Оllin Professional и др. Эти компании создали свои марки и продвигают их на рынке, возможно, более чем успешно, но именно в низком ценовом сегменте. Менталитет российского, рынка все же в том, что западная продукция более высокого качества.
Рынок будет развиваться постепенно. Женщины в России все равно будут продолжать покупать продукцию для своих волос, не экономя на внешности/ Однако меняются тенденции рынка: если раньше женщины повсеместно носили одежду с надписью на груди Dolce&Gabanna и сумки Louis Vuitton (вне сомнения, это происходит и сейчас), то все большее распространение получают более дешевые бренды — Мichael Kors и т.д. То же самое происходит и с косметикой. Люди начинают мыть голову более дешевыми средствами, реже посещают салоны красоты, потому что сокращают свой средний чек. В целом, покупательская способность рынка падает.
С точки зрения приоритетных каналов продаж — онлайн поведенческие факторы, онлайн-покупки будут самыми важными. У нас — необъятная страна с не отлаженной логистической инфраструктурой. Поэтому такие игроки, как Wildberries и Ozon могут дотянуться до тех клиентов, которые находятся в разных регионах страны, давая им возможность вернуть продукцию или попробовать прежде, чем приобрести.
Профессиональные каналы продаж — салоны красоты, как жаловались в прошлом на то, что никто не хочет покупать у них косметику в домашний уход, так и будут продолжать это делать. Раньше они ссылались на то, что парикмахеры — не продавцы, а творческие личности, а как результат — розничные продажи были минимальными. Сейчас, по мнению салонов, причина отсутствия продаж — интернет-магазины и магазины профессиональной косметики. Это связано с неумением грамотно консультировать клиент и создавать эмоции, заставляющие человека потратить деньги в салоне, причем «не впаривая» ничего. У салонов красоты в том, что продажи отсутствуют, всегда виноваты какие-то внешние факторы, а не отсутствие навыков, желания, понимания зависимости прибыльности предприятия от именно розничных продаж.
То же самое сейчас происходит с магазинами профессиональной косметики. Есть целая сеть магазинов, которая продолжает открывать торговые точки в то время, когда у них падает маржинальность и половина точек работает в убыток или в ноль. Они пытаются захватить просто стратегическую массу клиентов. К сожалению, клиентов, которые приходят в магазины профессиональной косметики, становится все меньше и меньше. Почему? Раньше люди приходили в этот магазин потому, что там был большой выбор продукции, они могли посмотреть, сравнить разные варианты. Сейчас клиенты более-менее присмотрелись, они знают, что им нужно, что интересно и заказывают продукцию в интернет-магазинах. Поэтому онлайн-продажи, вне сомнения, будут развиваться с каждым годом.
Салоны красоты, которые, действительно, понимают, что они затрагивают платежеспособных клиентов не только сервисом, но и тем, как клиенты будут выглядеть в домашних условиях, эти салоны красоты будут поднимать свои продажи средств в домашний уход и продолжат делать акцент на ритейл-продажах.
